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中國品牌走出去江淮挑戰墨西哥市場

時間:2019-05-24 15:42來源:未知 作者:張曉梅 吳明 張驊
墨西哥,是北美洲的一個聯邦共和制國家,作為世界最開放的經濟體之一,墨西哥的經濟實力排名美洲第四,世界第十三。其中,汽車產業產值占墨西哥GDP的14%。
        墨西哥,是北美洲的一個聯邦共和制國家,作為世界最開放的經濟體之一,墨西哥的經濟實力排名美洲第四,世界第十三。其中,汽車產業產值占墨西哥GDP的14%,占出口產值的30%,是這個國家最重要的產業之一。

 
進入墨西哥市場的江淮JAC汽車
 
墨西哥特殊的地理位置令全球車企不容小覷
        從地理位置上看,墨西哥北部同美國接壤,對于所有想要拿下北美市場的汽車企業來說,墨西哥是一個十分重要的跳板,影響不容小覷。
        脫胎于古老的印第安文明,讓這個國家充滿神秘與未知,有關于墨西哥汽車產業發展的一切認知都顯得撲朔迷離。挑戰是必然的,但對于亟需想要開拓這一市場的車企而言,吸引力遠遠勝過擔憂。江淮汽車是首先發現這里市場潛力的一家車企,從2011年開始的先期調查,到2017年3月正式推出首款車型,時至今日,江淮汽車已經在墨西哥成功開設了19家品牌形象店并覆蓋18個主要城市。


江淮在墨西哥的品牌形象店
 
         在進軍墨西哥市場的過程中,江淮汽車勢必經歷了太多風雨坎坷,來自美、歐、日、韓等企業的市場沖擊更是為這家中國車企帶來了巨大考驗。隨著全球化加劇,中國品牌紛紛“下海”,墨西哥市場將不再為江淮一家所獨有,放眼當下,作為先驅者的江淮汽車,是否能繼續捍衛自己的現有成果?當市場逐漸收窄,江淮汽車又將以何種方式大刀闊斧的繼續開疆拓土呢? 
 
墨西哥汽車產業歷史比中國至少早半個世紀
        當一個全新品牌想要打開某地區市場時,前期工作一定要做足,不僅需要調研當地政策、消費者需求還要了解“對手們”在這一市場的實力幾何。當然,對于中國品牌而言,在大數據逐漸成熟的國內,想要迅速了解中國某地市場一定沒有想象中那么艱難。但如果中國品牌想走出國門拓土海外市場的話,難易程度便不可與在自家門前相提并論。無論在政策導向、文化屬性、還是用戶喜好、市場需求上,各個國家之間都不盡相同,想要打通墨西哥市場的“任督二脈”,對于江淮汽車而言,必定要經過一番“徹骨寒”,才能聞得“撲鼻香”。


墨西哥汽車市場近百年全球主流汽車品牌所攬括

 
        相較于中國市場,墨西哥汽車產業歷史至少要早上半個世紀。尤其是那些全球主流汽車品牌,在墨西哥生產和銷售歷史長達數十年甚至近百年。據了解,早在20世紀初期,福特便將自己旗下T型車在墨西哥進行生產、銷售,彼時,中國汽車產業尚在孕育階段,在汽車文化層面,墨西哥市場必然要比中國更為深厚,與此同時,消費者對于汽車的認知與需求也會隨之拔高。


墨西哥汽車研發中心分布圖
 
        根據2016年當地數據報告來看,全球21大主要汽車廠商分布在墨西哥14個州,并超過350家1級供應商在墨西哥設廠。基于墨西哥汽車產業的歷史積淀銷售市場的規模,在墨西哥生產的汽車有80%以上的車輛出口北美、歐洲及南美等地,為典型的外向型產業。可以說,墨西哥汽車產業和消費對其他拉美市場產生了相當大的影響力。截至2018年,汽車產業產值已經占到墨西哥GDP的14%,占出口產值的30%,升級為墨西哥最重要的產業之一。汽車產量方面也突破400萬輛,超越韓國成為全球第六大汽車制造國。銷量數據顯示,墨西哥2018年新車銷售142萬輛,為拉美第二大汽車銷售市場,僅次于巴西。


關于墨西哥的重要指標(2016)
 
        無論是在文化層面還是汽車制造、銷售規模層面,無一不在印證著墨西哥汽車市場激烈的競爭環境。這片被稱作“玉米王國”的土地,同樣成為汽車這種機械物種“生長”的沃土,大規模本土化生產降低了主流競品的成本,低端車型價格定位對新進入品牌形成巨大威懾。尤其在墨西哥針對中國進口汽車整車征收20%的進口關稅之后,這種保護本國汽車產業的“自衛措施”直接“施壓”眾多想要進入墨西哥市場的中國品牌。當入口逐漸收窄,“下海”之路顯得愈發艱難。
 
貧富差距較大,市場充斥老車、入門車
        墨西哥或許是個依山傍水的國度,它北邊與美國接壤,南側和西側濱臨太平洋,東南瀕臨加勒比海,如果按照中國傳統文化來為其下定義的話,這是塊風水寶地。盡管這種說法沒有什么說服力,但通過上面的數據也不難看出,墨西哥在汽車產業方面的發展如日中天,作為國民經濟支柱,擁有發達汽車產業似乎足以說明這是個“富庶之國”。


墨西哥航拍圖
 
        但通過實地探訪以及查閱相關數據來看,墨西哥目前還處于十分巨大的貧富差距之中,基本在每個城市里我們都能夠看到一墻之隔,左右之間有著天壤之別,一邊是成千上萬的混凝土房屋,至少有兩百萬人居住其中,被稱作為貧民窟,而另外一邊則是摩天大樓以及花園洋房,貼滿了財富與地位的標簽。據當地人表示“在墨西哥,富人只占很小比例,而低收入群體非常龐大,這些貧民窟更像是巨大的勞動者殖民地”。


 
        國民收入并不高已經成為既定的事實,過大的貧富差距無疑會令墨西哥消費者的消費觀更加理智。基于這樣的大環境,各家車企在墨西哥市場推出的基本都是入門版車型,只需保證基本的日常通行以及較低的故障率,但想要讓這些車上提供豐富的主/被動安全配置,對于底層的墨西哥人而言那就是奢求了。


 
        除此之外,出于某些政策上的原因,墨西哥市場對于報廢車并沒有過多限制,所以路上“戰損級”的老爺車數量也相當可觀,而這兩者也間接導致了墨西哥當地發生交通事故后駕乘者死亡率直線上升。
 
 江淮在墨西哥市場的步伐
         一開始墨西哥市場并不認可“中國制造”。由于成本控制,所有在墨西哥生產的其他海外品牌并不能為入門版車型增加過多的安全配置,因為配置豐富的高配車型,當地人根本消費不起。加之已經經歷了一個多世紀汽車生產代工,甚至墨西哥本國沒有所謂的“墨西哥品牌”。當地底層消費者只能選擇從美國進口的二手老車,或是購買墨西哥的“老三樣”,在這里我們熟悉的初代騏達的海外版仍在生產銷售,甚至低配車型在安全配置上近乎為零。相比之下無論是中國市場合資品牌還是中國品牌,我們所消費的產品無論在安全性、配置方面,早已超越墨西哥市場。不過這并不意味著江淮汽車直接將國內產品拿到墨西哥市場就能夠快速得到認可,相反墨西哥市場并不認為“中國制造”優于“墨西哥制造”。

 
墨西哥人對“中國制造”充滿了偏見
        下海難,難于上青天,通過當時江淮汽車官方人員的前期市場調查來看,中國品牌在墨西哥市場并不受消費者認可。主要原因在于,受過去二十多年西方媒體的負面宣傳以及中國價格低廉但質量不堪的小商品泛濫影響,讓墨西哥消費者的對“中國制造”這四個字存在很大誤解,他們認為中國并沒有自己的技術,而一味抄襲,并制造質次價低的產品進行售賣。盡管國人眼中的中國品牌的車輛在拉丁美洲其他市場已經擁有了一定的影響力和市場份額,但作為汽車生產大國的墨西哥人,以本國能夠為日系、美系、德系品牌代工并且出口全球而驕傲,認為“墨西哥制造”代表著全球認可的品質。所以墨西哥公眾的誤解成為了中國品牌汽車進入墨西哥的巨大障礙。
 
立誓讓墨西哥人重新認識中國品牌的男人
 
 
 
        江淮汽車國際乘用車公司銷售部南美大區總監——鄧晶晶,2011年開始他主動請纓深入墨西哥市場進行調研。當時江淮汽車計劃未來將自己旗下兩款SUV車型——瑞風S2和瑞風S3帶入墨西哥市場。未來得到用戶的最直觀感受,江淮汽車嘗試將車上所有標識進行遮擋,讓當地路過的消費者通過試乘試駕的方式進行盲測,結果是令人欣慰的,大多數人對江淮汽車表示了認可,還提出了很多符合當地消費者需求的建議。當然,這一切都是基于對“該車為中國制造”不知情的情況下。


江淮瑞風S2
 
        當參與“盲測”的人群知道這款車來自中國之后,他們的態度發生了一百八十度大轉彎,“露骨”話術比比皆是,他們認為,相比中國制造堅信墨西哥制造更靠譜、擔心中國品牌進入市場之后發現銷量不好就卷鋪蓋跑路,留下購車消費者無處維權以及從海外進口零部件之后會造成他們維修保養費用的增加等等。這些難聽甚至帶有敵意的表達直接激怒了當時執行這次盲測活動的負責人鄧晶晶。“憑什么中國品牌讓你們看不上”,他腦海中反復浮現出這句話,并立志要為中國品牌爭口氣。
        通過此次調研他發現,墨西哥消費者并非不認可中國品牌的產品實力,而只是對“中國制造”存在嚴重偏見,相比之下其他海外品牌,尤其如日中天的韓系品牌幾乎同一選擇了在墨西哥本土進行生產,從而獲得當地消費者的認可。鄧晶晶決定不采用直接從國內進口整車的方法,要做就做大,做到讓墨西哥消費者重新認識中國品牌。既然對于“中國品牌”信任是最大的絆腳石,如果在墨西哥市場中尋求到強有力的合作伙伴通過本地化生產,才能讓墨西哥當地消費者接受通過“墨西哥制造”認可“中國品牌”,這一步說起來容易,江淮舉步維艱。
 
 鄧晶晶讓不可能成為可能


GML公司LOGO(全稱GIANT MOTORS LATINOAMERICA S.A.)

 
        找一家靠譜、且有實力的合作伙伴成為了鄧晶晶和他所帶領的墨西哥團隊面臨的最大困難,通過其對墨西哥市場的長時間調研和考察,鄧晶晶發現GML公司最符合江淮汽車目前的需求,GML公司為墨西哥本地銀行INBURSA銀行參股公司,INBURSA銀行為墨西哥首富卡洛斯斯利姆先生全資所有,擁有雄厚的實力和背景。與此同時,該企業在近鄰墨西哥州的伊達爾戈州薩貢市(Sahagun)擁有一家工廠,其距墨西哥城市中心約90公里,臨近的汽車配套產業較多,距離墨西哥城等汽車主銷市場也近,可以說是一個非常重要的工業城市。


GML公司的組裝代工廠
 
        擺在眼前的境遇是,如果鄧晶晶團隊與GML公司談妥合作,就能完美的解決目前面臨的所有問題。可是萬事開頭難,鄧晶晶前往GML公司總部與其負責人進行多次溝通,均以婉拒告終。究其原因是因為GML公司雖然擁有雄厚的實力和背景,但其在合作之前僅擁有豐富的經銷商經驗(墨西哥國內最大的日產品牌經銷商),并沒有與單獨品牌進行代理、生產以及銷售的經驗,所以他們并不能盲目的去代理任何一家車企,畢竟穩妥的盈利才是他們的生存之道。但鄧晶晶知道,在墨西哥市場采用經銷商代理方式,江淮汽車是無法獲得墨西哥消費者認可的,他必須促成兩家公司合作,才能夠以墨西哥制造觸動當地消費者。


江淮汽車國內工廠現代化生產線
 
         “三顧茅廬”后,并未讓鄧晶晶團隊的銳氣有所衰減,鄧晶晶深知,GML公司不接受這次合作的主要原因,歸根結底還是因為墨西哥當地民眾對于中國制造以及中國品牌的信任缺失,所以鄧晶晶團隊做了一次大膽的嘗試,他直接邀請GML公司前往中國安徽江淮汽車工廠去參觀,全方面展示了江淮汽車的品牌實力以及進入墨西哥市場的誠意。


GML公司辦公區
 
        意料之外的是,恰巧是此次參觀,讓GML公司高管層重新認識中國制造以及中國品牌,經過接下來多次溝通,雙方形成共鳴,江淮汽車成功與GML公司達成合作。鄧晶晶讓曾經墨西哥企業仍為不信任的中國品牌,轉變為通力合作互相信任的兄弟企業。
 
為中國品牌在墨西哥市場正名
         從“中國品牌”到“墨西哥制造”。在與GML公司通過信任達成合作之后,江淮汽車先以散件方式進入墨西哥市場,而后在GML公司的工廠進行組裝生產,這樣能夠確保向消費者提供快速、及時的備件供應及服務解決。與此同時,通過這樣組裝生產,江淮還成功規避20%的整車進口關稅,而且其產品組裝生產符合墨西哥制造標準,并且成功張貼上墨西哥工業局“HECHO EN MEXICO(墨西哥制造)”專屬標識。這也巧妙地解決了墨西哥消費者對墨西哥制造的執念,可謂是好事連連。在通過誠信獲得了強有力的合作伙伴之后,江淮汽車在墨西哥將也算正式開啟了它的征程,接下來如何表達對墨西哥市場的誠意,鄧晶晶的團隊選擇了另辟捷徑。

 
☆ 價格對標海外品牌
        2017年算是江淮汽車在墨西哥開始的元年,2017年3月28日,江淮汽車在墨西哥迎來品牌上市發布的高光時刻,當時便宣布旗下兩款小型SUV——S2、S3(當地命名為SEi2、SEi3)上市銷售。當然,基于墨西哥公眾對中國制造的長期誤解以及市場激烈的競爭環境,江淮汽車品牌在進入墨西哥的同時就摒棄新市場進入初期慣用的“低價策略”,轉而采取通過品質展現品牌,通過品牌度來獲取更多消費者青睞、關注的整體策略,從而聚焦品牌、產品內涵以及差異化特性來獲得消費市場的認可。既然品牌本身不走低價戰略就要讓用戶覺得物有所值。江淮汽車的第一個誠意源自針對墨西哥本土進行產品優化。
 
☆ 針對墨西哥市場重新調校產品


 
        因為墨西哥全國境內大部分地區地處高原,首都墨西哥城更是坐落于墨西哥高原之上,海拔2000米以上。所以相比于我國市場的多環境,墨西哥市場更需要一臺能夠在高原環境下,仍然動力充沛的產品。鄧晶晶經過多輪調研將這一針對墨西哥市場的信息,傳達給江淮汽車總部,經過江淮汽車工程師的重新調校以及多輪路試,針對墨西哥市場調校而成的產品誕生。
 
☆ 安全+配置,彰顯中國品牌實力


 
        江淮汽車品牌車輛所配備的豐富主、被動安全配置以及官方提出的“5年10萬公里”的超長質保,大幅提升了江淮在墨西哥的品牌知名度和口碑,同時也在不斷改變墨西哥消費者對中國制造“質次價低”的偏見和誤解。此外,在墨西哥市場上市的產品基本為國內高配車型,我們在當地的通勤車是一臺瑞風S2,我們看到該車配備有中控大屏、前后雷達、倒車影像等等,雖然這是一臺手動擋產品,但它豐富的配置確實令人折服。這一點在不少墨西哥用戶來看也是十足的亮點。相比于其他品牌因為成本不愿為新車配上更多配置,江淮汽車反其道而行之,即便價格沒有低于其他海外品牌,但仍然讓消費者覺得物有所值,這就是中國生意經中所講到的誠信。


江淮在墨西哥的品牌形象店
 
        在不到2年的時間內,江淮汽車品牌實現了從無到有的快速發展,在墨西哥當地建設4S品牌形象店共計19家,并覆蓋18個主要城市,實現終端銷售近4000臺。隨后,江淮又陸續引入了緊湊型SUV——瑞風S7(當地命名為SEi7)、轎車——和悅A30(當地命名為J4)、皮卡帥鈴T6(當地命名為FRISON)。通過越來越多的車型導入,江淮汽車正在逐步實現所有細分市場全覆蓋,為各類消費者提供差異化的產品。


江淮在墨西哥的品牌形象店
 
☆ 積極融入墨西哥文化,讓墨西哥市場感受到這個來自東方的汽車品牌
        就目前來說,江淮汽車旗下一款又一款的新車型接連導入墨西哥市場,整體表現已經算得上是初見成效,但鄧晶晶團隊并未因一時的成績懈怠,而是趁熱打鐵借勢將營銷計劃提上日程。為了更好地豐富其品牌受眾群體,江淮汽車與GML公司聯合創辦了首屆《JAC與墨西哥》為主題的涂鴉比賽,這一舉措吸引了眾多墨西哥、西班牙知名藝術家進行參賽,其中16家經銷商收到300余幅參賽作品。據數據統計,活動期間江淮汽車在社交平臺(Facebook)所發布的活動信息覆蓋1.5萬用戶,互動人群達2.9萬,其中85%的互動為積極互動。江淮汽車還通過投票篩選出4名參賽者進行現場比拼,其中冠軍獎獲得一臺江淮瑞風S2車型。


JAC與墨西哥》主題涂鴉比賽
 
        在參與海選的300余幅作品中,我們看到現場很多的作品都透露著兩個古國之間文化交融的情景,無論是瑪雅文明中的羽蛇神Kukulcan,還是代表著中華文明龍,二者交融能夠突顯出兩國人民相互尊重與了解。這就像是走進墨西哥市場的江淮汽車,雖然兩國文化國情各不相同,但江淮汽車正在帶著誠意來到墨西哥,了解這里的文化與市場。


相關參賽作品
 
        在活動現場,江淮汽車將其全系車型進行展示,從而吸引更多觀看比賽的民眾與江淮汽車旗下車型進行了一次很好的近距離接觸與“親密互動”。通過這些事例不難看出,江淮汽車正在逐漸打開在墨西哥市場上品牌影響力,這其中,營銷技巧功不可沒。
        江淮汽車的海外版圖:2018年中國品牌乘用車出口第三名,19座海外工廠布局。江淮汽車作為早期進入海外市場的中國品牌之一,目前已經布局全球多個市場。同其他一些中國品牌一樣,江 淮汽車的海外業務主要圍繞“亞非拉”展開,但在歐洲市場的布局也并沒有落下。縱觀全球,江淮汽車已經與130多個國家和地區建立合作關系,在世界各地擁有千余家銷售網點與服務網點。


江淮汽車海外版圖
 
        除了出口業務之外,目前江淮汽車在海外規劃、擁有19座工廠,大部分散布在俄羅斯、伊朗、哈薩克斯坦、巴基斯坦、越南、墨西哥等地。除此之外,江淮汽車還在海外擁有意大利和日本研發中心,同時能夠帶動人才培養、提高產品設計水準等。而這些先發優勢,都成為江淮汽車發展海外業務的有力支撐。  

江淮汽車海外規劃
 
        近些年的潛心耕作讓江淮看到了希望,最直接的證明便來自銷量表現。2017年,江淮汽車整車出口6.5萬輛,其中乘用車4.6萬輛,在中國品牌中,江淮乘用車出口量排名第三,SUV車型排名第一。進入2018年,江淮汽車整車出口攀升至7.4萬輛,相較于2017年同比增長13%。乘用車業務出口量也再創歷史新高,達到5.4萬輛,繼續穩居中國品牌第三的位置。在我們此次對墨西哥市場的實地調研中,江淮的市場銷量仍然是為人津津樂道的話題,2018年,江淮汽車取得了2760臺的銷量成績。如果單單就這個數據而言,或許會有國內網友吐槽還不如國內部分品牌單月銷量。但對于一個在陌生的國度從零開始開辟市場的品牌來說,這已經算得上是極大的進步。


 
        與熟悉的中國市場不甚相同的是,墨西哥讓我們看到了何謂海外市場的波云詭譎,豐富誘人的機遇遍地開花,令人望而生畏的挑戰也比比皆是。但全球的消費觀念都是相通的,不論是在國內還是海外,只要有過硬的產品與踏實的服務做鎧甲,贏得良好的用戶口碑與市場的認可便不在話下。雖然就目前來看,江淮汽車在墨西哥的發展還處于剛剛萌生的新芽,江淮汽車還需要付諸更多的努力去實現“征服海外市場”的夢想,但未來仍然大有可期。江淮汽車本身也會時刻牢記自身使命,堅持精益求精的原則,制造出更好的汽車。
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